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Autora: María del Carmen Alarcón del Amo

Este artículo es un resumen de la investigación realizada por  Alarcón del Amo,  y , publicada con el título “Classifying and profiling social networking sites users: A latent segmentation approach” en la revista Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 2011, Vol. 14, nº 9, págs. 547-553.

La Web 2.0 en la que actualmente nos encontramos inmersos, es una web más social que permite comunicar, entretener y compartir con mayor facilidad. En esta nueva web los usuarios han pasado de ser sólo consumidores de contenidos, a convertirse en creadores. Podemos afirmar que la aparición de la Web 2.0 ha implicado un crecimiento de las interacciones sociales entre las personas y organizaciones. En este contexto, una de las aplicaciones de la Web 2.0 más utilizada a nivel mundial son las redes sociales virtuales (RSV), que consisten en aplicaciones online que permiten la creación y gestión de redes sociales (por ejemplo, , Tuenti, LinkedIn, etc.). Las RSV representan un espacio donde los individuos pueden crear y gestionar su perfil y relaciones, compartir información, colaborar en la generación de contenidos, entre otras actividades.

Desde su aparición, las RSV han pasado de ser una actividad especializada online a convertirse en un fenómeno de masas. Estas aplicaciones se han posicionado como uno de los medios de comunicación online más populares en la Red, en algunos casos supera los 526 millones de usuarios activos que acceden a la plataforma con frecuencia a diario y la utilizan como principal medio de comunicación (http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22). Este extraordinario crecimiento que han experimentado las RSV en los últimos años, podría ser explicado por los importantes beneficios que suponen tanto para los individuos como para las empresas.

Las ventajas o beneficios que las redes sociales proporcionan a las personas que las integran pueden ser de carácter sociológico o psicológico (Bressler y Grantham, 2000; Flavián et al., 2007). Las redes sociales permiten a los usuarios satisfacer varias necesidades como la de desarrollar temas de su interés, establecer relaciones entre los miembros o realizar transacciones, entre otra cosas. Además, permiten intercambiar información, ofrecer y recibir apoyo emocional, comunicarse con los miembros o debatir. Por otro lado, las implicaciones de las RSV para las empresas también son numerosas, ya que poseen infinitas posibilidades de comunicación y poder de influencia. Además, toda la información disponible en las redes sociales, voluntariamente subida por los usuarios, permite obtener a las empresas gran cantidad de información sobre sus clientes, su personalidad y estilo de vida. Esta información puede facilitar la segmentación del mercado y análisis del comportamiento del usuario. Por tanto, podemos obtener información de mercado muy válida para la toma de decisiones, como por ejemplo, la aportación de ideas por los consumidores, información para el desarrollo de nuevos productos o servicios, etc. (Flavián et al., 2007).

El objetivo principal de esta investigación ha sido profundizar en el estudio de estos sitios de redes sociales. Concretamente hemos construido una tipología de usuarios de RSV en España a través del análisis de conglomerados de clases latentes, en función de su participación en dichos sitios y definir su perfil, de acuerdo a aspectos socio-demográficos (sexo y edad), experiencia en las RSV, frecuencia de participación, tiempo de utilización semanal, situación del perfil, número de contactos, tipos de contactos mantenidos, número de RSV en las que tiene cuenta y utiliza y motivos de uso de estos sitios Web.

Tras este análisis de conglomerados hemos obtenido cuatro segmentos o grupos de usuarios bien diferenciados que se han clasificado en “introvertido”, “novel”, “versátil” y “experto-comunicador”. Los resultados indican que las características socio-demográficas por sí solas no son criterios adecuados de segmentación para este mercado, se debe prestar más atención en criterios relacionados con el uso de las RSV. El estudio revela los diferentes comportamientos de estos segmentos, concediendo a los comerciantes información importante como base para diseñar estrategias de uso de las RSV como herramientas de marketing. A continuación se describen las características de los grupos detectados, que hemos ordenado de menor a mayor intensidad de uso de las RSV:

  • Usuario Introvertido. Es el grupo más minoritario, representa el 18,62% de los usuarios de RSV. Es el usuario menos activo de todos, básicamente utiliza las RSV para mandar mensajes privados, es decir, utiliza estos sitios como si se tratase del correo electrónico, además de actualizar su perfil, aunque no lo hace con bastante frecuencia. Este segmento está formado mayoritariamente por hombres, con un porcentaje alto de mayores de 45 años. Estos usuarios son los que acceden a las RSV con menos frecuencia (al menos una vez a la semana) y menos tiempo emplean (menos de 1 hora a la semana). Suelen tener el perfil público en estos sitios y menos de 50 contactos, siendo la mayor proporción de éstos gente conocida al margen de Internet, es decir, gente con la que mantienen un contacto offline. La mayor proporción son usuarios de una única RSV, la cual principalmente utilizan porque le invitaron.
  • Usuario Novel. Muestra el 25,25% de la población. De vez en cuando comenta las fotos de sus amigos, manda mensajes privados y públicos, comenta lo que dicen o hacen personas a las que sigue y comparte fotos. También, pero con una menor probabilidad, actualiza su perfil, se informa de cosas que le interesa, etiqueta a amigos en las fotos y curiosea a través de los perfiles de los usuarios. La mayor proporción son mujeres menores de 29 años. Participan varias veces por semana en las RSV, empleando entre 1 y 5 horas. La mayor proporción posee un perfil privado, con menos de 50 contactos, siendo la mayoría gente conocida al margen de Internet y con la que ahora puede o no tener contacto físico. Tienen cuenta en dos RSV y las utilizan principalmente por entretenimiento, para mantener el contacto con amigos y conocidos y porque le invitaron.
  • Usuario Versátil. Es el grupo más grande, incorpora al 36,25% de la población. Es un usuario versátil porque suele realizar la mayoría de las actividades contempladas, aunque sólo sea de vez en cuando o rara vez. La mayoría comenta fotos de amigos, manda mensajes públicos y privados, comenta lo que dicen personas a las que sigue, comunica ideas/reflexiones, actualiza su perfil, comparte fotos y comparte links de webs interesantes. Además, pero con menos probabilidad, de vez en cuando comunica noticias o temas que cree que pueden ser de interés a todos, busca amigos, se informa de cosas que le interesan, informa sobre lo que está haciendo en el momento en el que escribe, comparte estado de ánimo, etiqueta amigos en las fotos y curiosea. Rara vez se descarga aplicaciones, juegos e informa sobre marcas o productos que utiliza. Este segmento está formado mayoritariamente por hombres y la mayor proporción tiene entre 36 y 44 años. Se conecta al menos una vez al día, empleando entre 1 y 5 horas diarias. La mayoría son usuarios de 2 ó 3 RSV, en las que poseen un perfil privado, en algunas, y en otras un perfil público. Poseen de 10 a 100 contactos, la mayoría gente conocida anteriormente en el entorno físico, aunque son más propensos que los otros usuarios a poseer como contactos gente conocida en Internet y con la cual pueden o no tener un contacto físico en un futuro. La mayoría utiliza las RSV por entretenimiento, para mantener el contacto con amigos y porque le invitaron. Además, existe una mayor proporción de individuos que en el resto de grupos, que las utiliza para hacer contactos a nivel profesional.
  • Usuario Experto-Comunicador. Este grupo engloba al 19,88% de los usuarios de RSV. Es el usuario más activo de todos, además de tener una mayor probabilidad de realizar las mismas actividades que el usuario versátil, también comenta anuncios, publicidad. Además, lo que más destaca, es que existe una alta probabilidad de realizar a menudo varias actividades, concretamente comentar lo que dicen personas a las que sigue, comentar fotos de amigos, mandar mensajes públicos y privados, compartir fotos, informarse sobre cosas que le interesan, etiquetar amigos en las fotos, actualizar perfil y curiosear. La mayoría son mujeres entre 25 y 35 años, con bastante experiencia en las RSV. Son los usuarios que más participan en estos sitios, concretamente varias veces al día durante más de 5 horas. La mayoría es usuario de más de dos RSV, cuyo perfil básicamente es privado. Existe un mayor porcentaje de estos usuarios que los de los otros grupos, que posee más de 100 contactos, básicamente son gente conocida al margen de Internet. Utilizan las RSV por entretenimiento, para mantener el contacto con amigos, porque le invitaron, para mantenerse informado de eventos, fiestas, etc., y para conocer más en profundidad o tener una relación más cercana con personas con las que no se tiene una relación directa. Además, este grupo engloba a una mayor proporción de individuos que en el resto de grupos, que las utiliza porque todos sus amigos están, porque son la novedad, para hacer nuevos amigos y para mantenerse informado de comentarios sobre nuevos productos de su interés.

Por tanto, cada uno de los grupos de usuarios obtenidos utiliza distintas aplicaciones de las RSV y con distinta frecuencia. El usuario “introvertido” de vez en cuando utiliza estos sitios para comunicarse con sus amigos de manera privada, el usuario “novel” de vez en cuando utiliza las RSV para mantener el contacto con los amigos (informándose de ellos e informándolos). El usuario “versátil” realiza varias actividades aunque ocasionalmente, sin embargo, el usuario “experto-comunicador” realiza un mayor número de actividades, y con más frecuencia, sobre todo las relacionadas con la comunicación bidireccional con sus amigos.

Cabe destacar que la minoría de los usuarios de RSV realiza actividades relacionadas con comentar anuncios, informarse sobre marcas o productos que utiliza. Por ello, la empresa no debe presentarse como tal en las RSV, debe ofrecer un valor añadido a los usuarios, ofrecerle la posibilidad de realizar las actividades que demandan y realizan con mayor o menor frecuencia, intentar ser un “amigo” más de ellos con lo que frecuentemente mantiene una relación. Permitir esa comunicación bidireccional tal en auge en esta Web 2.0. Las empresas deben ofrecer contenidos adaptados a los clientes potenciales rentables mediante la gestión de las audiencias características o los segmentos, ya que las RSV ofrecen esa posibilidad debido a la alta cantidad de información publicada voluntariamente por los usuarios.

Bibliografía

  • Bressler, S. y Grantham, C. (2000). Communities of commerce. McGraw-Hill: New York.
  • Flavián, C.; Díaz, V.; Lozano, J.; Guinalíu, M.; Cristóbal, E.; Gurrea, R. y Casaló, L.V. (2007). “La promoción de la Expo 2008: Redes virtuales y sociedad del conocimiento”. Documento de trabajo Fundación Economía Aragonesa.