sidearea-img-1
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat.
sidearea-img-2 sidearea-img-3 sidearea-img-4 sidearea-img-5

Recent News

Newsletter

[contact-form-7 404 "Not Found"]

Autora: Mª Ángeles Tobarra

El uso de cupones en nuestro país es relativamente reciente, comparado con otros países, como Inglaterra o EE.UU. Incluso en esos países, hasta hace poco, la utilización de cupones se consideraba algo propio de familias en dificultades económicas (como los cupones de comida). De hecho, los cupones proliferaron en EE.UU. en la época de la gran recesión. Sin embargo, los cupones se han convertido en los últimos tiempos en un elemento habitual en nuestras vidas. ¿Es la crisis o hay algo más?

Desde el punto de vista de la teoría económica, los cupones son una buena forma de discriminación del mercado. Permiten al oferente separar a los consumidores en (al menos) dos grupos: aquellos que comprarán el producto al precio establecido y aquellos que sólo lo comprarán a un precio más reducido. Los consumidores con menor elasticidad precio no se molestarán en buscar, imprimir (o recortar), y recordar a la hora de ir al supermercado unos cupones que les pueden ahorrar cantidades relativamente pequeñas de dinero. Sin embargo, para aquellos consumidores para los que el precio importa (y mucho), una pequeña rebaja puede ser decisiva a la hora de decidir su compra. Para ellos, el trabajo y tiempo necesarios para realizar un uso eficiente de los cupones se considera una inversión rentable.

Porque ése es un elemento fundamental del uso de cupones: requiere tiempo, esfuerzo y planificación si se quiere hacer bien. En una noticia reciente de la  (http://www.bbc.co.uk/news/magazine-16537076) se comenta el caso de “cuponistas” casi profesionales: una ama de casa estadounidense que dedica 15 horas semanales a los cupones (recortándolos de los periódicos y planificando su compra en una hoja Excel) y que declara ahorrar unos 190€ a la semana con su esfuerzo (si es cierto, eso son más de 12€ a la hora, ya le gustaría a la mayoría de los trabajadores españoles). No sólo eso. Esa misma mujer da clases (gratis, hay que decirlo) a otras amas de clase sobre técnicas eficientes de cuponing.

Amas de casa, pensionistas, parados, jóvenes… son grupos de población que parecerían proclives a invertir su tiempo con el objetivo de ahorrar en la cesta de la compra, considerando además su nivel de renta media. Sin embargo, en los últimos tiempos se observa que el uso de cupones se ha extendido a grupos de población con un mayor nivel de renta. De hecho, en algunos ámbitos, el cuponing se está convirtiendo en una moda. Hay varios motivos. Un primer elemento es la expansión de los cupones a un medio relativamente nuevo como es internet. Diferentes compañías (Groupon, LivingSocial, DailyDeal, Grupalia, LetsBonus, Cupoon.es, etc.) se han convertido en auténticos fenómenos comerciales. También han aparecido páginas web centradas en aconsejar sobre cupones y promociones y tienen su peso en los lugares de intercambio social. Este medio, a diferencia de los cupones tradicionales anglosajones de los periódicos, parecen tener como objetivo más a lo que podríamos llamar clase media que a familias en graves dificultades económicas.

Los cupones se adaptan fácilmente a las nuevas tecnologías, lo que les permite no sólo llegar a más gente, sino también atraer a gente joven y/o con cierto nivel adquisitivo. Tras el fenómeno de hace unos años de los outlets, ahora ese tipo de comercio se realiza directamente en internet. Además, es rara la página web de productos de alimentación o limpieza que no ofrece algún tipo de oferta, vale descuento, muestra gratuita o concurso para incentivar al consumidor. Muchas de las campañas de publicidad y promociones ya se transmiten también a través del móvil (mobile commerce). En una mayor sofisticación, ha aparecido incluso un mercado “secundario” de cupones descuento. Como se indica en un artículo de Cinco Días de diciembre pasado (http://www.cincodias.com/articulo/empresas/nace-primera-plataforma-activa-compra-venta-cupones-descuento/20111201cdscdsemp_7/), se ha lanzado una página web que pone en contacto a poseedores de cupones que no pueden o desean utilizarlos (alrededor de un 20% no se redimen) y personas interesadas en ellos, para su compra-venta.

En EE.UU., una de esas compañías (Groupon, con un valor de mercado de más de 9.000 millones de euros) patrocinó un experimento por el que un hombre tenía que demostrar que se podía vivir todo un año utilizando sólo cupones, nada de dinero en efectivo. La empresa le daba todo un lote de cupones y el hombre debía vivir de ellos y para todo lo que necesitara efectivo, se las arreglaba para intercambiar cupones a cambio de esas cosas. Además, en EE.UU. existe un “reality” en televisión, llamado “Extreme couponing”, en el que los participantes deben demostrar su maestría en el uso de los cupones. Todo ello ha convertido el cuponing en una especie de hobby aceptable socialmente, incluso atrayente para personas jóvenes con cierto nivel económico. Es como un juego en el que demostrar lo bueno que eres exprimiendo al máximo las ofertas. Y puede enganchar.

Un segundo factor que está contribuyendo al desarrollo del cuponing en España es su extensión en los centros comerciales. Cada uno tiene su tarjeta de descuentos y numerosos cupones y promociones, tanto en su página web como en vales promocionales que se entregan con cada compra. Promocionan, fidelizan (sí, la palabra ha entrado en el avance de la próxima edición del diccionario de la lengua española de la RAE), consiguen que los clientes pasen más tiempo en el supermercado y que miren (y prueben) productos nuevos,… Está incluso la versión de los ya famosos “carros de la compra” que aparecen de vez en cuando como cartillas con los periódicos, con los que las empresas nos ofrecen productos de prueba.

La crisis económica debería ser un tercer factor decisivo. La idea del esfuerzo por ahorrar y obtener el máximo de los recursos que uno posee impregna efectivamente nuestro ambiente. Y el uso de cupones se ajusta perfectamente a esa mentalidad. Hace unos años, ver a alguien utilizando en una compra cupones del centro comercial, vales de descuento de los fabricantes, cupones recibidos por correo o impresos de internet, tarjetas para acumular puntos, o todo lo anterior simultáneamente, hubiera podido dar una impresión de necesidad. Ahora no. En estos tiempos, eso es una compra inteligente. Sin llegar a un ejemplo que aparecía también en ese artículo de la BBC (un ama de casa que había usado 122 cupones para 346 artículos en su última compra), estoy segura de que los lectores conocen la “satisfacción del deber cumplido” que uno siente en mayor o menor medida cuando uno vuelve a casa con la sensación de haber realizado una buena compra.

En el fondo, todos estos sistemas relacionados con los cupones tienen éxito porque permiten ofrecer productos de marca a precios de marca blanca. Son una especie de “puente” entre unos y otros. Proporcionan la satisfacción de no tener que elegir entre precio y calidad. Ahí está la clave de su desarrollo y extensión. Y el componente psicológico (y de marketing), que resulta fundamental. ¿Cómo dejar pasar una oportunidad tan buena (algo gratis al comprar otra cosa, un 3×2, un descuento del 20% o de 1€, puntos acumulados para futuros descuentos, o lo que sea)? Como en toda compra, la clave sigue estando en saber lo que se necesita (y lo que no) y planificar adecuadamente. Aunque eso requiere tiempo, que es lo que nos falta casi siempre.